Grün-weißer Leuchtturm Schleimünde © Sven Meier, Güby © Sven Meier, Güby

Die Mar­ke Schles­wig-Hol­stein

 

Ausgangslage

Schleswig-Holstein ist eines der beliebtesten Reiseziele Deutschlands. Egal ob Nordsee, Ostsee oder irgendwo zwischen den Meeren – mit 34,5 Millionen Übernachtungen verzeichnete der echte Norden im vergangenen Jahr 2018 einen neuen Besucherrekord.

Um dieses Niveau zu bewahren und die Position im Wettbewerb noch auszubauen, ist es wichtig, die erfolgreiche Marke Schleswig-Holstein zu stärken. Doch mit welchen Mitteln? Womit genau kann das Image der Marke am besten gestärkt werden? Mit welchen konkreten Inhalten gelingt es am besten, die positiven Vorurteile und Einstellungen der Bundesbürger gegenüber dem Bundesland als touristische Destination zu vermehren und zu verbessern? Diesen Fragen widmete sich die TA.SH in ihrem Projekt „Markentreiberanalyse für das Urlaubsland Schleswig-Holstein“, für das die Brandmeyer Markenberatung als externer Partner engagiert wurde.

 

Projekt- und Studiendesign

In Schleswig-Holstein gibt es viele Highlights. Alle Sehenswürdigkeiten und Reiseziele innerhalb des Bundeslandes im gleichen Maße herauszustellen, ist weder möglich noch zielführend. Für eine effektive Markensteuerung müssen vielmehr die Orte, Themen und Inhalte identifiziert werden, die die stärksten „Zugpferde“ für den echten Norden als Urlaubsland sind. Es sind also die Gegebenheiten festzustellen, die potentielle Urlauber veranlassen, tatsächlich hier Urlaub zu machen. Um das zu erreichen, wurde eine Treiberanalyse zur touristischen Marke Schleswig-Holstein durchgeführt.

In einem Workshop wurden dazu in einem ersten Schritt zahlreiche Experten befragt, darunter Vertreter der touristischen Regionen im Land und aus dem Bereich Politik, Verbände, Wissenschaftler sowie Spezialisten für ausgewählte Themen wie Kultur, Kulinarik, Gesundheit, Sport, Nachhaltigkeit und barrierefreies Reisen. Die Ideen und Meinungen aus dem Workshop wurden genau wie vorhandene Studien ausgewertet und darauf aufbauend eine quantitative Zielgruppenbefragung erstellt. Im Rahmen einer repräsentativen Umfrage wurden sodann über 1000 Privatpersonen aus dem Bundesgebiet (ohne SH) befragt, die in Schleswig-Holstein innerhalb der letzten drei Jahre privat Urlaub gemacht haben.

Zunächst wurden statistisch die ortsübergreifenden Stärken, die sogenannten Markenbausteine ermittelt, die am meisten zur Attraktivität von SH beitragen. Anschließend wurden aus einer großen Auswahl an Orten und Regionen, Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen und Aktivitäten „Leuchttürme“ und „Geheimtipps“ identifiziert. Als Leuchttürme werden Gegebenheiten eingestuft, die sich sowohl durch eine überdurchschnittliche Attraktivität als auch durch eine überdurchschnittliche Bekanntheit hervortun. Als Geheimtipps werden Gegebenheiten deklariert, die sich durch eine überdurchschnittliche Attraktivität auszeichnen, jedoch nur über eine (unter-)durchschnittliche Bekanntheit verfügen.

 

Ausgewählte Ergebnisse der Analyse

Insgesamt wurden fünf ortsübergreifende Stärken (Markentreiber) der touristischen Marke Schleswig-Holstein ermittelt, wobei die drei zuerst aufgeführten Bausteine insgesamt 75% der Markenattraktivität auf sich vereinigen:

Ergebnis der Markentreiberanalyse, die stärksten Markenbausteine © Brandmeyer Markenberatung, TA.SH

Die stärksten Treiber sind die vom Wasser geprägten Landschaften und das nordisch-maritime Flair mit den weiten Horizonten und abwechslungsreichen Küsten. An zweiter Stelle folgt die Dimension der Entspannung und Erholung. Dazu zählen die vielfältigen Möglichkeiten zur Entschleunigung, aber auch gesundheitliche Aspekte wie etwa die reine Luft. Auch die als bodenständig wahrgenommenen Menschen in Schleswig-Holstein prägen das positive Bild des Bundeslands maßgeblich.

Leuchttürme unter den Orten und Regionen in Schleswig-Holstein sind unter anderem die Nord- und Ostsee, speziell die Inseln Helgoland, Sylt und Fehmarn, sowie Städte wie Lübeck und Travemünde. Als Geheimtipps wurden beispielsweise der Naturpark Holsteinische Schweiz, die Schleiregion und das Nordseeheilbad Büsum identifiziert. Im Bereich der Sehenswürdigkeiten gehören der Nationalpark Wattenmeer, die Strände und Pfahlbauten von St. Peter-Ording und die Seebrücken an der Ostsee zu den Leuchttürmen. Zu den Geheimtipps zählen hierbei der Kniepsand vor Amrum und der Ostseeküsten-Radweg.

Die Markenbausteine zeigen auf, welche Themen und Inhalte in Zukunft bei der Vermarktung des Urlaubslandes Schleswig-Holstein im Vordergrund stehen sollten. Diese Stärken von SH gilt es in den relevanten Kanälen mit überzeugenden Geschichten und starken Bildern zu vermitteln. Hierbei sind insbesondere die Leuchttürme und Geheimtipps dienlich. Dabei eignet sich die Kommunikation der Leuchttürme auch und vor allem für Zielgruppen mit geringen Kenntnissen. Sie stehen im Vordergrund, wenn es gilt eine Zielgruppe innerhalb kürzester Zeit anzusprechen und ihr Interesse zu wecken und wenn Zielgruppen erreicht werden sollen, bei denen SH noch gar keine oder nur vage Assoziationen hervorruft (z. B. internationale Zielgruppen). Die Geheimtipps sind zwar noch nicht so bekannt, werden aber als überdurchschnittlich attraktiv eingeschätzt. Zielgruppen, denen also die Leuchttürme bereits bekannt sind, werden so neue Perspektiven auf SH geboten. Geheimtipps stehen somit im Vordergrund der Kommunikation, wenn die Zielgruppe schon eine Grundvorstellung bzw. Kenntnisse über SH hat und wenn genügend Zeit oder Platz zur Verfügung steht, um die Zielgruppe intensiv mit Informationen zu versorgen.

Weitere Ergebnisse der Studie finden Sie hier: Markentreiberanalyse.