Die Marke Schleswig-Holstein (Markentreiberanalyse)
Zielstellung
Schleswig-Holstein ist eines der beliebtesten Reiseziele Deutschlands. Egal ob Nordsee, Ostsee oder irgendwo zwischen den Meeren – mit 37,5 Millionen Übernachtungen verzeichnete der echte Norden im vergangenen Jahr 2022 einen neuen Besucherrekord.
Um dieses Niveau zu bewahren und die Position im Wettbewerb noch auszubauen, ist es wichtig, die erfolgreiche touristische Marke Schleswig-Holstein zu stärken. Doch mit welchen Mitteln? Womit genau kann das Image der Marke am besten gestärkt werden? Mit welchen konkreten Inhalten gelingt es am besten, die positiven Vorurteile und Einstellungen der Bundesbürger gegenüber dem Bundesland als touristische Destination zu vermehren und zu verbessern?
Studiendesign
In Schleswig-Holstein gibt es viele Highlights. Alle Sehenswürdigkeiten und Reiseziele innerhalb des Bundeslandes im gleichen Maße herauszustellen, ist weder möglich noch zielführend. Für eine effektive Markensteuerung müssen vielmehr die Orte, Themen und Inhalte identifiziert werden, die die stärksten „Zugpferde“ für den echten Norden als Urlaubsland sind. Es sind also die Gegebenheiten festzustellen, die potentielle Gäste veranlassen, tatsächlich hier Urlaub zu machen. Um das zu erreichen, wurde 2018 erstmalig eine Treiberanalyse zur touristischen Marke Schleswig-Holstein durchgeführt.
Im Rahmen einer repräsentativen Umfrage wurden damals über 1000 Privatpersonen aus dem Bundesgebiet (ohne SH) befragt, die in Schleswig-Holstein innerhalb der letzten drei Jahre privat Urlaub gemacht haben.
Zunächst wurden statistisch die ortsübergreifenden Stärken, die sogenannten Markenbausteine ermittelt, die am meisten zur Attraktivität von SH beitragen. Anschließend wurden aus einer großen Auswahl an Orten und Regionen, Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen und Aktivitäten „Leuchttürme“ und „Geheimtipps“ identifiziert. Als Leuchttürme werden Gegebenheiten eingestuft, die sich sowohl durch eine überdurchschnittliche Attraktivität als auch durch eine überdurchschnittliche Bekanntheit hervortun. Als Geheimtipps werden Gegebenheiten deklariert, die sich durch eine überdurchschnittliche Attraktivität auszeichnen, jedoch nur über eine (unter-)durchschnittliche Bekanntheit verfügen.
Studie 2022 inkl. Sonderbefragung Einheimische
Vier Jahre nach der ersten Erhebung beauftragte die TA.SH erneut Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG mit der Durchführung einer repräsentativen Studie zu den Stärken der touristischen Marke Schleswig-Holstein.
Befragt wurden zum einen 2.000 Gäste (16 – 74 Jahre) aus Deutschland, die nicht in Schleswig-Holstein leben, aber Schleswig-Holstein für eine private Reise in den letzten drei Jahren besucht haben. Zusätzlich wurden erstmals 313 Gäste aus Schleswig-Holstein befragt, die das eigene Bundesland in den letzten 3 Jahren touristisch nutzten (zumindest für Tagesausflüge).
Die Markentreiber – Fünf Erfolgsbausteine
Insgesamt wurden fünf ortsübergreifende Stärken (Markentreiber) der touristischen Marke Schleswig-Holstein ermittelt. Dies sind, mit abnehmender Bedeutung: „Ideal zum Entspannen und Erholen“, „Landschaft und Flair des echten Nordens“, die Vielfalt des Urlaubslandes, die schönen und sauberen Strände sowie das gute Angebot für einen aktiven Urlaub.
- Ideal zum Entspannen und Erholen: Schleswig-Holstein punktet bei Gästen im hohen Maße damit, dass man sich hier hervorragend erholen und entspannen kann. Das Land erhält Bestwerte für „Familienfreundlichkeit“, Klima/Luftqualität und die Möglichkeit zum Entspannen und Entschleunigen. Diese Facetten des Urlaubslandes erzeugen in den aktuell bewegten Zeiten besondere Resonanz und tragen heute am meisten zur touristischen Attraktivität von SH bei.
- An zweiter Stelle folgt der Baustein „Landschaft und Flair des echten Nordens“. Gäste schätzen Schleswig-Holstein für sein nordisches, maritimes Flair und die von Wasser geprägte Landschaft mit ihren weiten Horizonten und facettenreichen Küsten.
- Den drittwichtigsten Baustein bildet die Vielfalt des Urlaubslandes: Schleswig-Holstein bietet Gästen auf überschaubarer Fläche vieles: Hier liegen Orte und Sehenswürdigkeiten nah beieinander und das Angebot an Natur, Kultur und Kulinarik ist groß.
- Schöne und saubere Strände
- Angebot für Aktivurlaub.
Neben den übergreifenden Stärken Schleswig-Holsteins wurden eine Auswahlhiesiger Orte und Regionen, Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen und Aktivitäten dahingehend untersucht, wie bekannt sie sind und als wie attraktiv sie wahrgenommen werden.
Nutzung in der Vermarktung
Die Markenbausteine zeigen auf, welche Themen und Inhalte in Zukunft bei der Vermarktung des Urlaubslandes Schleswig-Holstein im Vordergrund stehen sollten. Diese Stärken von SH gilt es in den relevanten Kanälen mit überzeugenden Geschichten und starken Bildern zu vermitteln. Hierbei sind insbesondere die Leuchttürme und Geheimtipps dienlich. Dabei eignet sich die Kommunikation der Leuchttürme auch und vor allem für Zielgruppen mit geringen Kenntnissen. Sie stehen im Vordergrund, wenn es gilt eine Zielgruppe innerhalb kürzester Zeit anzusprechen und ihr Interesse zu wecken und wenn Zielgruppen erreicht werden sollen, bei denen SH noch gar keine oder nur vage Assoziationen hervorruft (z. B. internationale Zielgruppen). Die Geheimtipps sind zwar noch nicht so bekannt, werden aber als überdurchschnittlich attraktiv eingeschätzt. Zielgruppen, denen also die Leuchttürme bereits bekannt sind, werden so neue Perspektiven auf SH geboten. Geheimtipps stehen somit im Vordergrund der Kommunikation, wenn die Zielgruppe schon eine Grundvorstellung bzw. Kenntnisse über SH hat und wenn genügend Zeit oder Platz zur Verfügung steht, um die Zielgruppe intensiv mit Informationen zu versorgen.